Agentes de IA estão remodelando as compras, o que isso significa para as marcas?

Agentes movidos a IA estão mudando a forma como as pessoas fazem compras, alterando o equilíbrio de poder no varejo, conforme detalhado em uma análise da Harvard Business Review (HBR).

A HBR explica como, tradicionalmente, os consumidores dependiam de motores de busca como o Google para encontrar e comparar produtos, lendo avaliações e procurando as melhores ofertas. Agora, agentes de IA – algoritmos inteligentes capazes de tomar decisões em nome dos usuários – estão simplificando esse processo.

Plataformas como ChatGPT e Perplexity podem analisar vastas quantidades de informações, recomendar produtos e até facilitar transações, reduzindo a necessidade de intermediários tradicionais de busca e varejo.

O novo benchmark da OpenAI para seus modelos de IA adiciona outra camada a essa transformação. As respostas da IA foram testadas contra argumentos humanos no subreddit r/ChangeMyView, revelando que o modelo o3-mini agora supera os argumentos humanos em 82% dos casos, destacando as capacidades persuasivas dos agentes de IA em vários contextos, incluindo decisões de compras dos consumidores.

A HBR argumenta que essa mudança levanta questões críticas sobre quem realmente controla o relacionamento com o cliente. Historicamente, varejistas e marcas compartilhavam o acesso aos dados do consumidor. Os varejistas tinham dados de vendas das transações, enquanto as marcas coletavam percepções através de pesquisas de mercado.

Com o surgimento do comércio eletrônico, grandes plataformas como a Amazon ganharam vantagem ao coletar grandes quantidades de dados do cliente, permitindo-lhes dominar as compras online. Agora, os agentes de IA estão preparados para mudar essa dinâmica mais uma vez.

A HBR diz que agentes de IA já influenciam decisões de compra. Em vez de procurar um carro manualmente, por exemplo, um consumidor pode perguntar ao Perplexity qual a melhor alternativa para um Tesla. A IA não só fornece recomendações, mas também compila avaliações, sugere locais de compra e em breve poderá gerenciar toda a transação.

A HBR argumenta que isso reduz a influência de grandes plataformas como Google e Amazon, dando mais controle aos serviços movidos a IA sobre a jornada do consumidor.

Esses agentes estão evoluindo rapidamente. OpenAI, Google e outros estão integrando-os em aplicativos, tornando-os capazes de lidar com tarefas complexas como reservar viagens ou encontrar seguros. A HBR diz que o próximo passo é automatizar compras com base nas preferências do usuário, alterando fundamentalmente a maneira como as pessoas fazem compras e como as empresas vendem.

A HBR sugere que os varejistas, especialmente aqueles dependentes do tráfego de pesquisa tradicional, precisarão se adaptar. Agentes de IA podem vasculhar a internet em busca das melhores ofertas, disponibilidade e qualidade de serviço, priorizando fatores objetivos em detrimento da lealdade à marca. Isso nivela o campo de jogo, dando às pequenas empresas a chance de competir contra gigantes.

Consumidores, que anteriormente se apegavam a varejistas familiares devido ao incômodo de comparar opções, agora terão agentes de IA para fazer o trabalho por eles, como sugerido pela HBR.

Em vez de se limitar a plataformas conhecidas, pesquisas conduzidas por IA podem destacar marcas de nicho ou varejistas menores com melhores propostas de valor. Isso significa que as empresas devem repensar suas estratégias para garantir que permaneçam visíveis e atraentes para os sistemas de IA.

A HBR argumenta que os varejistas com logística forte, preços competitivos e atendimento ao cliente – como a Amazon – estão bem posicionados para prosperar. Eles já cumprem os critérios que os agentes de IA priorizam, como entrega rápida e devoluções flexíveis. Varejistas de médio porte que não possuem propostas de valor únicas podem enfrentar dificuldades, a menos que melhorem o serviço ou aproveitem as experiências presenciais.

As marcas também devem se adaptar. Como os agentes de IA priorizam as necessidades do consumidor em detrimento dos nomes das marcas, as empresas devem enfatizar a diferenciação do produto, preços competitivos e forte presença online.

A HBR argumenta que o surgimento da “Otimização de Agentes de IA” (AAO) poderia espelhar o papel do SEO no marketing digital de hoje, com as marcas precisando adaptar suas ofertas aos processos de tomada de decisão impulsionados pela IA.

À medida que os agentes de IA se tornam mais sofisticados, as compras continuarão a evoluir. As empresas que acolhem essa mudança – otimizando para recomendações de IA e aprimorando suas forças únicas – estarão melhor posicionadas para ter sucesso na nova era do varejo.